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  • Farfetch欲上市 国际时尚电商格局持续震荡

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  •   本报记者 许望 综合报道

      据金融时报3月11日报道,时尚电商Farfetch正与摩根大通、高盛接触,筹备在美股上市。就在这一消息传出几周前,瑞士奢侈品集团历峰向时尚电商行业巨头Yoox Net-a-Porter(YNAP)发出收购邀约。

      随着越来越多奢侈品牌拥抱电商,综合性时尚电商平台之间的竞争也日趋白热化。争抢大品牌、开发新模式、吸引投资,各大巨头加快速度争夺市场,为这一领域的未来格局增添了诸多想象。“你争我斗”的同时,整个市场也快速上升,麦肯锡近期发布的报告预测称,到2025年,全球时尚电商市场体量将扩大至三倍以上。

      上市计划酝酿已久

      2008年,已在时尚行业浸淫多年的José Neves在伦敦创立了Farfetch。创立早期,Farfetch吸引了超过1500个小型设计师品牌入驻,受到年轻时尚人群的青睐。与其它电商平台不同的是,Farfetch采用了“零库存”的销售方式,要求合作品牌自行管理库存,自身只专注于提供电商平台的内容策划、平台搭建和配送服务。

      2015年,Farfetch收购了英国时装精品店Browns,尝试开拓线下零售。同年,Farfetch开始了大幅扩张,在全球12座城市设立了办公室,面向190个国家跨境销售。

      Farfetch早有上市传言,却一波三折。2016年初,Farfetch估值达到15亿美元,成为时尚行业广受关注的“独角兽”公司。当时接受路透社采访时,José Neves表示上市将是“公司接下来的重头戏”。Farfetch 2016年财报显示,公司营收达到1.5亿英镑,但净亏损达到3500万英镑。2016年底,接受彭博社采访时,José Neves表示:“由于Farfetch还未盈利,在2017年内不会选择上市。”

      2017年初,Farfetch获得了来自京东的近4亿美元投资,进一步拓展中国市场,并共享京东的物流体系资源。物流上的优势为Farfetch在全球范围内带来更多机会。在纽约、洛杉矶和伦敦,Farfetch与奢侈品牌Gucci合作,推出了“下单90分钟送达”服务。同年,WWW.3456789.NET,Farfetch宣布与出版集团Condé Nast合作,在电商平台上提供与时尚刊物对应的购物页面,并为Style网站提供在线购物外链。Farfetch还邀请竞争对手YNAP的创始人、著名媒体人Natalie Massenet加入董事会,与更多奢侈品牌建立关系。

      今年2月,Farfetch相继获得两大时尚奢侈品牌Chanel和Burberry的支持。据路透社报道,Burberry与Farfetch达成分销协议,将共享Farfetch的配送渠道,向全球150个国家提供跨境销售服务。

      几乎同时,Chanel也完成了对Farfetch的意向性投资。香奈儿时装部门总裁Bruno Pavlovsky表示:“通过本次投资,Chanel希望能够增强顾客‘走进门店前’和‘离开门店后’的体验,但Chanel目前确定不会在Farfetch平台上进行销售。”José Neves接受采访时则感谢了Chanel对Farfetch的肯定,称这笔投资对Farfetch“极其关键”。

      整体格局待定

      据金融时报报道,Farfetch本次上市的估值约40亿英镑,这一估值预期相当逼近Farfetch主要竞争对手YNAP的市值。

      YNAP由意大利电商Yoox和英国电商Net-a-Porter于2015年合并而成,目前旗下有4个电商旗舰平台。经过合并重组,YNAP成为占据最高市场份额的时尚电商,进一步稳定了行业领头羊地位。根据财报,2017年YNAP各平台总销量达到21亿欧元,盈利5100万欧元,目前市值超50亿欧元。

      但合并也带来了一系列问题。据Vogue报道,YNAP一直希望整合多个网站的仓储、分销渠道,但直到去年10月,才完成各平台技术人员的整合。与Farfetch不同的是,YNAP采用更传统的零售和库存管理模式,这一模式在2017年为试图整合资源的YNAP带来了不少麻烦。接受路透社采访时,YNAP CEO Federico Marchetti承认:“仓储的转移和合并非常复杂,在这个过程中我们犯了不少错误。”

      由于仓储整合进展不顺,原计划2018年秋天推出整合电商平台的日程被推迟至2019年。Marchetti解释说,“为避免在圣诞购物季期间测试新平台的压力,我们不得不大幅延后整合平台的推出时间。”伴随着这一调整,YNAP将2018年增长目标下调至16.9%,低于此前公布的长期目标。

      不过,Marchetti表示YNAP对高购买力用户的吸引力在不断增强,高购买力群体对YNAP总销量贡献的占比不断增加:“2018年,YNAP将进一步巩固钟表、珠宝等高端奢侈品的在线销售份额。”

      在YNAP的战略背后,离不开奢侈品集团历峰的支持。据路透社报道,意大利监管部门3月15日已同意历峰集团收购并控股YNAP。

      和历峰集团的收购策略不同,LVMH选择推出自主电商平台24 Sèvres。去年12月,LVMH开始在法国境内试运营旗下奢侈品牌Céline的在线销售。今年3月,Céline宣布品牌所有产品将通过24 Sèvres在全球超过80个国家发售,24 Sèvres成为Céline唯一一个全线入驻的电商平台。包括Céline在内,LVMH旗下还拥有LV,Fendi,Loewe,Chaumet,Hennessy等70个高端生活方式品牌。Céline在24 Sèvres的试水,意味着LVMH的雄厚资源将为这一平台提供广阔的发展空间。

      另一家奢侈品集团开云则选择了更加开放的策略,除部分品牌开拓了自有的在线销售渠道,开云旗下的Saint Laurent,Alexander McQueen等品牌目前登陆了YNAP,而Gucci则与YNAP和Farfetch均有合作。

      市场前景可期

      电商平台激烈竞争的同时,整个市场也在不断扩大。今年3月,管理咨询公司麦肯锡发布报告称,目前在线奢侈品电商市场总量约为200亿欧元,占奢侈品市场总量的8%。到2025年,在线奢侈品电商市场总量将达到740亿欧元。

      接受Quartz采访时,麦肯锡资深合伙人、全球奢侈品部门总监Antonio Achille表示:“在线电商平台通常是个‘赢家通吃’的领域,但在奢侈品领域,不同细分领域、不同零售策略的平台却能够产生差异化竞争。”Achille以Farfetch举例,“通过精心策划筛选的品类和配送服务,Farfetch有效地吸引了用户,同时避免了存货管理问题和库存积压的风险。”

      “在时尚电商市场快速扩大的过程中,像亚马逊和天猫这样的零售电商巨头也虎视眈眈。”Achille提醒说:“破坏式创新在今天已成为常态,现有的行业领导者们要做好准备,迎接这种无法预期的挑战。”

      Achille把未来五年中的时尚电商格局称作是“数字时代的达尔文主义竞争”,激烈的竞争会快速筛选并无情淘汰。

      在Achille看来,时尚电商平台的优势在于创建生态,提供单一品牌无法提供的购物体验。一方面,时尚电商应更主动地促进奢侈品牌改变,加快运作的速度和灵活性,适应电商销售的快节奏步伐;另一方面,时尚电商也要更关注收集和利用数据,通过数据重新认识新一代消费者。(编辑 董明洁 许望)

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